会议用户指南

达拉斯——夏季是传统的会议季，也是品牌建设、关系建设、行业塑造的关键阶段。事实上，尽管在线学习互动的人越来越多，但面对面接触依然是我们最基本的需求。开会期间人与人的接触必须遵守若干基本原则。无论是会议的组织者、发言人还是参与者，了解这些原则——“把握会议文化”对充分利用会议所起的作用至关重要。

所有与会者都应该自己找到会议最重要的层面——会议目的。个人或机构可以了解瓶装水的发展前景、结识瓶装水的采购经理、甚至是用过滤系统搅乱瓶装水的市场秩序。发言人可能想要宣传自己的雇主，或者寻找新的就职机构。

就连主办方也可能有直接利润以外的其他目的。比方说，会议目的可以是举办相关的贸易展览，此时收入主要来源于赞助及租赁面积。此外也可以想给客户留下好的印象，以谋求今后的长期收入。此外还可以为机构成员或风险资本的投资组合企业提供服务。

某广播传媒公司最近主要为记者和电视主播举办了一次会议，目的是在现场观众面前即时制作大量的视频节目。虽然观众以在校大学生为主，但发言人却普遍是需要提前一两个礼拜预约才能到场的业内知名人士。

必须分清主办者的目的及其商业模式。会议的商业模式主要有两种：向与会者收费支付给发言人（主办机构从中赚取一定利润），或者让主办者交钱选择发言人，从而在某种程度上对会议内容进行控制。“原生广告” （即伪装成评论内容的付费广告）理念非常适合主办会议。

当然，许多会议都混合了这两种模式。但必须谨慎行事以确保主动营销不会吓跑付过费的与会者。鉴于会议内容往往要临场确定，要确保有限度营销确实存在一定难度；发言人可能会出人意料地利用讲台宣传某种产品，这么做可能导致他/她被从今后的邀请名单上排除。（比如专栏作家可能借此机会宣传自己或第三方所提供的内容。）

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我个人认为最有效也最有意义的第三种模式酷似大型研讨会，发言人和听众双方都积极参与其中。与会者在此类活动中能学到别处学不到的东西并与希望结识的人见面，这足以让听众愿意付费，发言人愿意免费参与。此类活动让市场领袖汇聚一堂展开实时讨论和听众互动，从而对行业发展达成新的认识。此类会议往往由主持人负责打破沉默及控制不必要的言论挑衅。

观点的多样性即使在传统的会议构架内也同样至关重要。比方说，10年前我接手过一个奄奄一息的反间谍软件工具活动。我问自己的问题是，“到哪里去找间谍软件的发言人？”

哦，答案是他们身上有邪恶的因素。因此我找到四位间谍软件发言人，小心地劝诱并承诺当众提问会遵守一定的限度。最后，那次活动大获成功。我们组织了方方面面的发言人，包括四位间谍软件提供商，但在台上我们礼貌地将他们的产品称为“广告软件”； 一名美国联邦贸易委员会官员；几家反间谍软件厂商；以及一位著名的间谍软件研究者。

此外，我们并没有把广告软件厂商管理者集中到一组让他们去做解释工作；我们把他们编入了不同的讨论组。听众中包括众多安全企业和一名来自纽约州总检察长办公室的律师——他们都积极地参与了讨论活动。

会议改变了许多人对自己和对敌人的看法。此外，会议凸显了间谍软件企业就像其他任何企业一样基于某种商业模式，这意味着打击间谍软件的最好办法可能是对准那些对自己广告出现在哪里满不在乎的广告客户。在某种程度上我们达到了这个目的，虽然到现在依然存在流氓软件和粗心的广告客户。

四分之一世纪前举办的另一次成功会议上，航空业收入管理负责人向酒店、体育俱乐部、以及其他季节性企业解释自己的业务。今天的许多季节性定价都可以回溯到那次会议上解释和探讨的相关题目。

简言之，好的会议能帮助团体了解并找准自己的定位。他们可以借此确定细分市场。客户对厂商的需求和威胁都清晰可见。与会者、发言人和主办者都同样期待下一次聚会。

翻译：Xu Binbin